9億多人口，6億多網(wǎng)民，下沉市場(chǎng)這塊蛋糕有多大無(wú)需多言。

  前有拼多多、快手、趣頭條、輕松籌等“下沉四大天王”，后有阿里、京東、蘇寧等電商巨頭摩拳擦掌，各行各業(yè)跟著“下鄉(xiāng)”者更是無(wú)數(shù)。

  人們?nèi)菀妆弧疤焱酢钡乃俣任�引，而忽略巨頭浮出水面帶來(lái)的沖擊。不過，最近的聚劃算99劃算節(jié)的爆發(fā)，讓人們?cè)僖矡o(wú)法忽視巨頭入場(chǎng)，對(duì)下沉市場(chǎng)格局的影響。

  如果說(shuō)拼多多、快手等前期紅利受益者，憑借單點(diǎn)突破在下沉市場(chǎng)突圍。那么，聚劃算為代表的巨頭正全面武裝、重裝推進(jìn)，其勢(shì)如火。

01

  聚劃算的速度上來(lái)了

  跟很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一樣，下沉市場(chǎng)也是快魚吃慢魚，而非是大魚吃小魚。拼多多能從電商巨頭夾縫中崛起，靠的是速度，在巨頭們還沒來(lái)得及出手的時(shí)候已經(jīng)成為電商一極。

  但如果大魚也成了快魚，那么，故事可能就要改寫。如今，聚劃算這條大魚正在變成快魚。

  被阿里內(nèi)部定義為與天貓雙11同樣量級(jí)的聚劃算99劃算節(jié)是其提速的最佳注解。

  9月9日，劃算節(jié)當(dāng)天，淘系成交同比大增40%，這一數(shù)字比天貓618期間的38%還要高出2個(gè)百分點(diǎn)。

  99劃算節(jié)第一年舉辦，GMV就達(dá)到雙11第六年的成績(jī)，并一下次沖到了去年雙11的四分之一。

  與競(jìng)品相比，更能凸顯聚劃算的速度。9日至10日，兩天時(shí)間，劃算節(jié)GMV達(dá)到585億(超過60%訂單來(lái)自三線及其以下市場(chǎng))，與拼多多一個(gè)月的銷量相當(dāng)。

  聚劃算的速度還體現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)上。2019年第一財(cái)季，阿里新增的2000萬(wàn)活躍用戶中，超過70%來(lái)自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

  當(dāng)人們還以為巨頭們?nèi)釉诿�索下沉之路的時(shí)候，阿里已經(jīng)交出這份重磅成績(jī)單。驚人的爆發(fā)速度來(lái)源于戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)閃電般的推進(jìn)效率。

  聚劃算誕生的比拼多多要早，在天貓、淘寶分別忙著消費(fèi)升級(jí)和社區(qū)打造的時(shí)候，聚劃算下滑成為天貓、淘寶的營(yíng)銷平臺(tái)。而伴隨著下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開啟，聚劃算重新成為阿里的戰(zhàn)略砝碼。

  “重新孵化一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)品牌，內(nèi)部不是沒有想過，但是要重新開始做并不容易。聚劃算本來(lái)就是做限時(shí)特價(jià)特賣、專注性價(jià)比的，我們?yōu)槭裁床话阉�重新拿出�?lái)?”阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾對(duì)媒體如此表示。

  執(zhí)行力強(qiáng)大的阿里，在聚劃算上再次展現(xiàn)效率。

  家洛表示，“從2018年11月做出決策，到12月內(nèi)部組織調(diào)整，設(shè)置各個(gè)業(yè)務(wù)的1號(hào)位;2019年1月，基于全新組織架構(gòu)及策略開始運(yùn)營(yíng)，同年3月宣布與天天特賣、海搶購(gòu)合并，并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的細(xì)節(jié)調(diào)整。”不到半年時(shí)間，聚劃算已經(jīng)完成了“定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍”，并完成了一場(chǎng)下沉市場(chǎng)造節(jié)。

  聚劃算從一開始就定位品牌特賣，雖然沒有專攻下沉市場(chǎng)，但其服務(wù)下沉市場(chǎng)的能力一直都在。加上阿里內(nèi)部組織架構(gòu)、人員團(tuán)隊(duì)的快速到位，以及集團(tuán)資源的投入，99劃算節(jié)一戰(zhàn)成名就顯得水到渠成。

  企業(yè)成長(zhǎng)的速度要分兩種，一種是靠提前透支，過度消耗資源實(shí)現(xiàn)的，這種不可持續(xù)而且風(fēng)險(xiǎn)極大;一種是綜合能力帶來(lái)的厚積薄發(fā)，這種速度更健康更持續(xù)。聚劃算顯然屬于后者。

02

  速度背后的下沉力度

  由于基因、稟賦的差異，電商的下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各家揚(yáng)長(zhǎng)避短，走上了不同道路。

  拼多多速度驚人，但供應(yīng)鏈的瓶頸一直都在。

  以人貨場(chǎng)的理論來(lái)看，拼多多的崛起，是靠場(chǎng)景和人帶動(dòng)貨，依托微信場(chǎng)景的社交裂變，圈住用戶，再補(bǔ)齊貨。

  最初，拼多多只能靠非標(biāo)準(zhǔn)化、成本高的農(nóng)產(chǎn)品入手�，F(xiàn)在，又推出多多果園、新品牌計(jì)劃、新工廠等一系列舉措，仍在補(bǔ)齊供應(yīng)鏈的短板。

  與之相應(yīng)，京東、蘇寧不存在供應(yīng)鏈的問題，可供給主流品牌的正品行貨。

  但場(chǎng)景和人方面相對(duì)欠缺，最主要是速度不夠。京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)一直在調(diào)整，最近還更名為京喜，說(shuō)明下沉市場(chǎng)策略尚未最終定型，還沒開始起跑。

  綜合看下來(lái)，聚劃算的先天條件最好，而且起跑早，速度快。

  背靠淘寶、天貓，在下沉市場(chǎng)，人、貨、場(chǎng)都不缺。而且針對(duì)下沉市場(chǎng)，聚劃算制定了全新的人、貨、場(chǎng)組合，體現(xiàn)了商家、用戶兩端的下沉力度。

03

  貨：品牌下行與新供給中心

  在拼多多強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品上行的時(shí)候，聚劃算基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以做到品牌下行，為品牌商搭建了直通下沉市場(chǎng)的通路。

  此次劃算節(jié)，吸引6萬(wàn)個(gè)品牌商參與，此前參與雙11和618的幾乎所有頭部品牌都出現(xiàn)在了劃算節(jié)的商家名單里。

  今年以來(lái)，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內(nèi)的80余個(gè)頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長(zhǎng)，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過100%。

  聚劃算數(shù)據(jù)顯示：

  國(guó)民級(jí)家電品牌美的在下沉市場(chǎng)增速達(dá)144%;

  母嬰品牌Babycare下沉市場(chǎng)增速高達(dá)165%;

  網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高下沉市場(chǎng)的增速高達(dá)576%。

  在下行進(jìn)程中，聚劃算借助阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助商家定款、定價(jià)，搭建基于下沉市場(chǎng)的定制化供應(yīng)鏈模式。

  全棉時(shí)代與聚劃算合作推出定制款嬰兒棉柔巾，顛覆了傳統(tǒng)生產(chǎn)工序，價(jià)格比經(jīng)典款低30%以上，以高性價(jià)比策略打入三線及以下城市市場(chǎng)。

  蘇泊爾跟聚劃算定制3L火鍋，兼具煎煮燉涮多功能，深受下沉市場(chǎng)歡迎，帶動(dòng)蘇泊爾官方旗艦店新客中40%多來(lái)自下沉市場(chǎng)。

  卡姿蘭針對(duì)下沉市場(chǎng)高性價(jià)比與入門級(jí)彩妝需求，定制了三角眉筆初學(xué)者天貓專供禮盒，以49元?dú)v史最低活動(dòng)價(jià)、聚劃算全時(shí)段第2件半價(jià)機(jī)制等，成為爆款單品。

  幫商家賣貨，這只是下沉的初級(jí)階段，與商家一起研究用戶需求、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷機(jī)制、銷售通路等全鏈條，才是下沉市場(chǎng)正確的打開方式。按照聚劃算的說(shuō)法，這是在“創(chuàng)造新供給，滿足新需求”。

04

  人和場(chǎng)景：三張用戶網(wǎng)穿透下沉場(chǎng)景

  聚劃算編織了電力圖、火聚手、共享網(wǎng)三張網(wǎng)絡(luò)，將下沉市場(chǎng)用戶及生活場(chǎng)景融入其中，構(gòu)建了下沉市場(chǎng)最大的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

  “電力圖”，類似于國(guó)家電網(wǎng)的供電網(wǎng)絡(luò)，只要有村落的地方就有供電，只要有消費(fèi)者的地方，就有阿里系的電商服務(wù)。聚劃算通過整合阿里生態(tài)(電商、支付、物流)和相關(guān)合作伙伴(出行、娛樂、健康等)的下沉通路和場(chǎng)景，“一鍵觸達(dá)”9億多下沉市場(chǎng)用戶。

  “火聚手”，是基于親友關(guān)系的好貨分享，激活下沉市場(chǎng)熟人關(guān)系圈，發(fā)展百萬(wàn)城市火聚手和親友一起搶好貨，賺紅包，是聚劃算的社交裂變手段。

  有人說(shuō)阿里無(wú)社交基因，這其實(shí)是個(gè)誤區(qū)。發(fā)展初期，成千上萬(wàn)的淘寶客是淘寶成功的一大功臣，而淘寶客的運(yùn)營(yíng)推廣就是社交裂變。

  加上聚劃算供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、選品及定價(jià)優(yōu)勢(shì)，與社交裂變結(jié)合將更高效率地激活下沉市場(chǎng)。

  “共享網(wǎng)”，與最近盛行的私域流量相反，共享網(wǎng)是要打造公域流量，讓商家彼此共享用戶，一種“我為人人，人人為我”，頗具阿里味的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

  簡(jiǎn)單來(lái)講，A商戶吸引的下沉市場(chǎng)用戶，將被納入聚劃算共享流量池，B、C、D等加入共享網(wǎng)的商戶將共享此客戶。誰(shuí)共享的流量越多就能得到平臺(tái)更多支持，推動(dòng)拉新變成平臺(tái)和商戶之間的良性互動(dòng)和正向循環(huán)。

  這三張網(wǎng)絡(luò)具有典型的阿里特色，也只有阿里龐大的生態(tài)體系才能做到。

  這個(gè)生態(tài)體系包含各品類的國(guó)內(nèi)外主流品牌，銀泰、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，微博、優(yōu)酷、蝦米等生活場(chǎng)景覆蓋，以及覆蓋全國(guó)250多個(gè)城市、2900多個(gè)區(qū)縣的菜鳥物流，為將近2億農(nóng)村消費(fèi)者提供支付、信貸服務(wù)的螞蟻金服等等。

  三張網(wǎng)絡(luò)利用阿里的生態(tài)布局，親友社交，商家共享等，做到了對(duì)下沉市場(chǎng)的最大限度覆蓋，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人和場(chǎng)景的突破。

  99劃算節(jié)在這種生態(tài)勢(shì)能的作用下集中爆發(fā)，正是力出一孔的結(jié)果�？梢灶A(yù)期，這只是個(gè)開始，聚劃算在下沉市場(chǎng)的成長(zhǎng)也將和雙11一樣，不斷刷新人們對(duì)極限的認(rèn)知。

  供應(yīng)鏈下沉，而不僅是銷售下沉;生態(tài)下沉，而非單點(diǎn)突破。這正是聚劃算的下沉市場(chǎng)解決方案。這是一種與眾不同的體量與玩法，必將帶來(lái)一個(gè)不一樣的下沉機(jī)遇。

  來(lái)源：子彈財(cái)經(jīng)